Les Français sont de moins en moins fidèles à leurs marques de beauté, et plus d’un sur trois consulte déjà un assistant d’intelligence artificielle pour choisir ses produits. C’est ce que montre l’étude Health & Beauty Pulse 2026 de Criteo, dont les résultats français ont été détaillés cette semaine par la presse professionnelle de l’esthétique.
- 59 % des acheteurs réguliers de soins de la peau ont changé de marque en un an.
- 36 % des Français utilisent un assistant IA pour une partie de leurs achats beauté.
- Le test en magasin influence 37 % des Français, contre 31 % en moyenne mondiale.
- Le conseil personnalisé reste le premier mode de découverte des produits.
Plan de l'article
Que révèle l’étude Criteo sur les habitudes beauté ? #
Criteo, spécialiste de la publicité en ligne, a interrogé en juin 2026 plus de 4 500 consommateurs dans six pays, dont la France, et croisé leurs réponses avec des données d’achat issues de centaines de marques et de distributeurs. La méthodologie est détaillée sur le blog de Criteo.
Le premier enseignement est net : la fidélité recule. À l’échelle mondiale, jusqu’à 53 % des achats de parfum, de soin et de maquillage concernent une marque que l’acheteur n’avait pas achetée dans les douze mois précédents. Criteo souligne que ce goût de la découverte est particulièrement marqué aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France.
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Les Français changent-ils vraiment de marque ? #
Oui, et dans des proportions importantes. Selon les chiffres français repris par Les Nouvelles Esthétiques, 60 % des acheteurs réguliers de parfums ont changé de marque au cours des douze derniers mois. C’est le cas de 59 % des acheteurs de soins de la peau et de 54 % des acheteurs de maquillage.
Ce zapping n’est pas forcément un signe d’insatisfaction. Il traduit surtout une offre pléthorique, une forte exposition aux nouveautés sur les réseaux sociaux et une curiosité pour les ingrédients ou les textures du moment. Pour une routine de soin, il pose toutefois une question de cohérence : changer de sérum tous les trois mois laisse rarement le temps de juger un résultat.
Quelle place prend l’intelligence artificielle ? #
C’est le chiffre qui frappe : 36 % des Français utilisent déjà un assistant IA pour au moins une partie de leurs achats de beauté et de soins. La moyenne mondiale de l’étude s’établit à 38 %. Et parmi les utilisateurs, plus de la moitié estiment que les produits recommandés par l’IA influencent leur décision.
Concrètement, ces outils servent à comparer des compositions, à trouver un équivalent moins cher d’un produit connu, ou à demander une routine adaptée à un type de peau. Leur limite est évidente : une IA ne voit ni ne touche la peau. Elle s’appuie sur ce que l’utilisateur décrit, souvent de façon approximative, et ne remplace pas un diagnostic.
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Qu’est-ce qui influence encore les achats ? #
Malgré la montée du numérique, les sources de confiance restent très humaines. En France, les recommandations des proches arrivent en tête, citées par 39 % des personnes interrogées. Viennent ensuite les tests ou échantillons en magasin, à 37 %, puis les avis et notes en ligne à 34 %.
Les moteurs de recherche (27 %) et les créateurs de contenu (25 %) pèsent moins qu’on pourrait le croire. Surtout, le goût des Français pour l’essai en point de vente se distingue : 37 % contre 31 % en moyenne mondiale. Toucher une texture, sentir un parfum, voir une teinte sur sa peau reste un passage décisif.
Ce que ces tendances changent pour l’institut #
Pour les instituts de beauté, ces chiffres sont plutôt une bonne nouvelle. Une clientèle qui zappe et qui interroge des outils automatisés cherche, au fond, des repères fiables. Le conseil personnalisé arrive d’ailleurs en tête des modes de découverte préférés : 37 % des Français privilégient les recommandations personnalisées, contre 29 % qui préfèrent parcourir seuls l’ensemble de l’offre.
C’est précisément ce que propose une esthéticienne : un diagnostic de peau en direct, des produits testés pendant le soin, et un suivi dans le temps qui permet de juger un résultat avant de changer de routine. Face à la profusion de nouveautés, cette continuité devient un argument en soi.
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Côté cliente, quelques réflexes aident à garder le cap : demander un échantillon avant d’acheter un soin en taille réelle, laisser au moins quatre à six semaines à un nouveau produit avant de conclure, et confronter les suggestions d’une IA à l’avis d’une professionnelle qui voit réellement la peau.
Questions fréquentes #
Qui a réalisé cette étude ?
Il s’agit du Health & Beauty Pulse 2026 de Criteo, fondé sur une enquête menée en juin 2026 auprès de plus de 4 500 consommateurs dans six pays, dont la France, et sur des données d’achat en ligne.
Combien de Français utilisent l’IA pour leurs achats beauté ?
Selon l’étude, 36 % des Français utilisent un assistant IA pour au moins une partie de leurs achats de beauté et de soins, contre 38 % en moyenne sur l’ensemble des pays étudiés.
Le magasin a-t-il encore un rôle ?
Oui. Les tests et échantillons en point de vente influencent 37 % des Français, un niveau supérieur à la moyenne mondiale de 31 %.
